Ter gelegenheid van de vijftiende verjaardag van testament.be voerde het team fondsenwerving van HOGENT in het najaar van 2022 een onderzoek uit bij 120 legatenwervende organisaties in België. Het doel van het onderzoek was om in kaart te brengen hoe non-profitorganisaties hun legatenwerving aanpakken en op basis daarvan opportuniteiten te identificeren om legatenwerving in België naar een hoger strategisch niveau te tillen.
We nemen je graag mee doorheen de belangrijkste onderzoeksbevindingen.
Organisaties die vaker inzetten op legatenwerving ontvangen meer legaten en halen grotere bedragen op dan organisaties die dat niet doen.
Een strategische aanpak is hierbij noodzakelijk, maar dit blijkt voor een op vier organisaties niet of moeilijk mogelijk te zijn. Slechts de helft van de organisaties heeft een budget ter beschikking voor legatenwerving. Dat is op zich geen ramp. Door bestaande media strategisch in te zetten maak je legatenwerving al voor een groot deel zichtbaar bij je achterban. Belangrijk – en voor de meerderheid van de organisaties (89%) beter haalbaar – is wel om een verantwoordelijke voor legaten in de organisatie aan te stellen. Deze verantwoordelijke moet over de juiste competenties beschikken en steeds bereikbaar zijn om kandidaat-erflaters te woord te staan, te begeleiden en te informeren.
Organisaties die aan legatenwerving doen gebruiken een combinatie van gemiddeld 6 communicatiekanalen om informatie omtrent legaten te verspreiden hun publiek.
Via deze kanalen communiceren ze het vaakst over de garantie dat het geld dat ze uit legaten ontvangen ook effectief goed besteed zal worden. We raden organisaties aan om zoveel mogelijk online en offline communicatiekanalen te combineren en in eerste instantie informatie aan te bieden die kandidaat-erflaters inspireert (bv. door getuigenissen). Nadien bied je informatie aan die verdiepend is, zodat ook technische, juridische en fiscale vragen beantwoord kunnen worden. Dit blijken voor de meeste organisaties dan ook de onderwerpen waar kandidaat-erflaters de meeste vragen over hebben.
Contact maken en onderhouden met kandidaat-erflaters is ook essentieel om warme contacten te creëren en te behouden.
Je mag namelijk nooit 100% zeker zijn van een legaat – mensen kunnen afhaken door gebeurtenissen in hun leven – dus je zet best in op een goede relatie. Een gepersonaliseerde aanpak kan effectief zijn om de juiste info bij de juiste doelgroep te krijgen, dus verzamel in de mate van het mogelijke informatie over de donateur om hen op maat te kunnen aanspreken. We zien dat organisaties zich het vaakst richten op 55+’ers (83%), maar verlies zeker ook de jongere doelgroep niet uit het oog. Dertigjarigen zullen misschien nog geen testament opmaken, maar dan worden ze er wel aan herinnerd dat nalaten aan een goed doel een mogelijkheid is. Jong geleerd = oud gedaan!
Teamwork makes the dream work.
Als organisatie kan je nooit alles weten. De belangrijkste partner voor de organisaties is de notaris: 70% van de organisaties werkt ermee samen voor het werven, opmaken of afhandelen van legaten. Bijna een op drie van de organisaties doet het werk alleen, al adviseren wij toch om een netwerk op te bouwen en hierop te blijven inzetten. Niet alleen de notaris kan als expert optreden voor je organisatie, ook advocaten, vermogensbeheerders en/of testament.be (indien je lid bent), kunnen je op verschillende gebieden bijstaan. Sommige organisaties geven te kennen dat ze geen goede ervaringen of relaties hebben met notarissen of externe partners, maar voor de meeste organisaties werkt dit wel goed.
Zo goed als alle organisaties (99%) willen op de hoogte gebracht worden als ze door kandidaat-erflaters worden opgenomen in hun testament, maar in realiteit wordt slechts de helft ingelicht.
Voornamelijk babyboomers aarzelen om informatie over hun voornemens te delen. Probeer dit niet te forceren en laat het los indien dit nergens toe leidt. Het enige wat je kan doen is kandidaat-erflaters zoveel mogelijk op hun gemak stellen door een vertrouwensband op te bouwen en confidentialiteit te garanderen. Als kandidaat-erflaters je voldoende vertrouwen en je op de hoogte brengen van hun plannen, bedank hen dan. Maar liefst een op vijf organisaties doet dat niet, wat een grote gemiste kans is. Persoonlijk bedanken is én blijft de sterkste vorm, maar is natuurlijk ook erg tijdsintensief. Maak dus werk van een sterk opvolgingsprogramma: je wil er alles aan doen om de relatie te verdiepen met kandidaat-erflaters die interesse hebben getoond in jouw organisatie.
Terwijl vroeger heel wat organisaties negatief stonden tegenover legatenwerving (“want je praat toch niet over de dood?”), zien we dat dit taboe stilaan doorbroken wordt.
Drie op vier van de organisaties staat positief tegenover legatenwerving en vindt dit een ethische praktijk. Het is ook wel heel belangrijk dat iedereen in de organisatie mee aan boord is en achter legatenwerving staat. “Culture eat strategy for lunch” van Drucker is hier een toepasselijk gezegde: je kan mooie doelstellingen en een goede strategie hebben, maar als de mensen binnen de organisatie er niet achter staan dan wordt het voor de legatenwerver heel wat moeilijker.
Ondanks de ongerustheden door de hervorming van het duolegaat, kijkt twee op drie van de organisaties nog steeds positief naar de toekomst van legatenwerving.
81% van de organisaties is ook van plan om nog méér in te zetten op legatenwerving. Dit kan enerzijds voor concurrentie zorgen, maar anderzijds ook tot meer “awareness” rond legaten. Donateurs weten soms niet dat de mogelijkheid bestaat, dus samen kunnen we aan deze bekendheid bijdragen. Al blijft het wel de belangrijkste opdracht van de organisatie om kandidaat-erflaters van jouw goed doel te overtuigen!
Is het terecht om positief naar de toekomst van de legatenwerving te kijken? Wij zijn alvast overtuigd van wel.
Is het terecht om positief naar de toekomst van de legatenwerving te kijken? Wij zijn alvast overtuigd van wel.
De komende jaren zullen er zich nog heel wat opportuniteiten aanbieden, zoals de vergrijzing en het hogere aantal alleenstaanden. Ook komen er trends overgewaaid uit Amerika, zoals in-memory-giving, waarbij nabestaanden een inzameling doen voor een goed doel ter nagedachtenis van hun dierbare. Bovendien zien we ook in onze jaarlijkse legatenbarometer dat de legateninkomsten in stijgende lijn zijn. Legaten werven is vaak onvoorspelbaar dus de toekomst zal de verdere evolutie ervan moeten uitwijzen, maar op dit moment zijn wij optimistisch en blijven we het op de voet volgen!