Facebook Pixel Hoe we met toiletpapier controle willen terugwinnen - Hogeschool Gent
Foto Hoe we met toiletpapier controle willen terugwinnen

Hoe we met toiletpapier controle willen terugwinnen

H

Hoe we met toiletpapier controle willen terugwinnen

Hoe komt het dat mensen de onweerstaanbare drang voelen om te hamsteren en zoveel toiletpapier kopen? En hoe komt het dat mensen toch nog massaal naar een ‘lockdown party’ afzakten, ook al was dit nu net niet de bedoeling? HOGENTenaar Katrien Meert, expert consumentengedrag en –psychologie, legt het ons uit.

De deelnames aan een lockdown party kunnen deels verklaard worden door de present focus bias: mensen hebben liever een kleinere beloning op korte termijn dan een grotere beloning op lange termijn. Dat is een van de redenen waarom diëten of stoppen met roken soms niet goed lukken. Ons gedrag is sterk gebaseerd op het leven in het nu. Verschillende wetenschappelijke studies hebben aangetoond dat een optie waarbij je moet wachten op een beloning minder wordt gewaardeerd dan een optie waarbij je de beloning onmiddellijk kan innen. Mensen ontvangen bijvoorbeeld liever 30 euro onmiddellijk dan 45 euro volgend jaar. Het heden verleidt, de toekomst minder. Beslissingen in het nu gaan gepaard met warme gevoelens, terwijl we beslissingen die in de toekomst liggen als een ver-van-ons-bed-show beschouwen en emotioneel dus veeleer koeltjes onthalen.

Dat verklaart waarom er op die bewuste vrijdagavond 13 maart nog massaal lockdown-feestjes plaatsvonden. Mensen hebben de neiging om te denken op korte termijn en prefereren een beloning nu (namelijk een feestje) boven stilstaan bij de gevolgen op lange termijn. De overheid moest hard optreden, zoniet zouden de mensen het kortetermijndenken blijven hanteren, omdat de effecten op lange termijn niet zo tastbaar zijn.

Bovendien speelt het irreëel optimisme-effect ook een grote rol: mensen denken dat ze, vergeleken met anderen, een bovengemiddeld gevoel voor humor hebben, wel zullen slagen in het starten van een nieuwe zaak, of beter kunnen autorijden dan anderen. Maar omgekeerd geldt dit optimisme-effect evenzeer, namelijk dat mensen geloven minder risico te lopen om ziek te worden, dat het hen wel niet zal overkomen.

Het is pas wanneer de beschikbaarheidsheuristiek optreedt, dat er een kentering komt in ons brein en dus ook in ons gedrag. Wanneer informatie gemakkelijk uit het geheugen kan worden opgehaald, baseren we ons hierop om keuzes te maken en risico’s in te schatten. De mate waarin een bepaalde situatie voorkomt, helpt ons onbewust om ons gedrag hierop te baseren. Hoe meer mensen opgenomen worden in het ziekenhuis, hoe meer mensen de ernst van de zaak inzien en daardoor toch ‘in hun kot’ blijven.

Daarnaast doet het principe van toewijding zijn werk: door de beloften die mensen massaal maken op social media en tegenover vrienden, familie of collega’s om thuis te blijven, worden ze inherent gemotiveerd om zich daaraan te houden. Beloftes die openlijk worden aangegaan zijn immers het meest effectief.

Geen substituut

Waarom we massaal hebben gehamsterd, heeft dan weer te maken met de combinatie van het schaarste-effect en het principe van de sociale norm. Ook al werd zeer nadrukkelijk en herhaaldelijk duidelijk gemaakt dat er geen reden was tot hamsteren, zowel door de overheid, de retailsector als de media, toch bleven vele mensen lustig toiletpapier en andere producten in grote volumes inslaan.

Eerst en vooral beschouwen mensen toiletpapier als een essentieel product. Er bestaan namelijk geen substituten voor. Toiletpapier kan bovendien gemakkelijk gestockeerd worden, kan niet bederven en vergt een relatief beperkte investering.

Bovendien zijn we als mens bang om iets te missen. Bepaalde dingen lijken waardevoller naarmate ze moeilijker verkrijgbaar zijn. Wanneer op het nieuws gezegd werd dat Dafalgan helpt tegen de eerste symptomen van het coronavirus, werd er massaal Dafalgan gekocht, met als gevolg dat het product schaarser werd en dus nog meer gegeerd. We haten het om dingen te missen die schaars zijn, of waarvan we denken dat ze schaars zullen worden – zoals toiletpapier. En dus beginnen we erop te jagen. Het helpt niet om de aankoop te limiteren tot maximaal 2 pakken toiletpapier per persoon, want dan redeneert ons brein: ‘Dat product is blijkbaar bijzonder, dus ik moet dat aankopen’.

Daar komt nog bij dat we ons hulpeloos voelen tegenover het coronavirus: het is nieuw, onbekend en onzichtbaar. We hebben er bijgevolg nagenoeg geen controle over. Toiletpapier kopen daarentegen is een actie die we wel kunnen ondernemen en die ons helpt om opnieuw wat controle terug te winnen.

#toiletpapiercrisis

Tel deze acties in ons brein op met het principe van de sociale norm en het plaatje wordt compleet. Het helpt zelden om mensen te zeggen wat ze wel of niet mogen doen. Mensen zijn kuddedieren, kijken wat anderen doen en baseren hun gedrag daarop. We hebben een aangeboren drang om erbij te horen. Dit effect van social proof geldt zeker wanneer er vele anderen zijn die hetzelfde doen, maar vooral ook als het ‘gelijkaardige’ mensen zijn.

Bovendien wordt het effect van sociale norm versterkt bij onzekerheid: bij weinig vertrouwen in onszelf of als de situatie onduidelijk of dubbelzinnig is, volgen we het gedrag van anderen. In de context van de hamsterwoede van toiletpapier vermenigvuldigen sociale media dat principe nog eens door de hashtags #toiletpapercrisis te gebruiken en door herhaaldelijk beelden te tonen van lege winkelrekken. Het lijkt alsof er over niets anders meer gepraat wordt. Bij toiletpapier is de perceptie van schaarste bovendien nog veel sterker door de omvang van de verdwenen verpakkingen en dus van de lege ruimtes die getoond worden. En dus wakkert dit de neiging aan om extra toiletpapier te kopen, waardoor de cirkel rond is.

Katrien Meert
Lector-onderzoeker HOGENT

Marketing, consumentengedrag en -psychologie